Hãy bắt đầu bằng hai đoạn hội thoại :
Bố, con bồ con nó bỏ con vô cớ. Bố cho con tiền để tìm cách vớt vát nhé. Không kế hoạch sang năm có cháu của bố đi tong mất.
Mày có chắc tiền giải quyết được vấn đề không? Mày biết nó hết yêu mày vì chuyện gì không mà xin tiền tao? Nhỡ may nó hết yêu mày vì mày hói đầu giống bố thì sao???
Ơ…
Sếp, dạo này A1 giảm quá anh. Anh cho em tiền để re-call game thủ quay lại với game mình anh nhé. Re-call là gọi những người chơi cũ quay lại với game ấy anh.
Thế em nói cho anh biết tại sao người ta bỏ game đi.
À, thì chắc tại &*^*%$&^*, em cũng không rõ đâu, cứ thử phát code đi rồi game thủ nó quay lại ấy anh.
Quay cái beep.
“Động cơ của bạn là gì?” hả game thủ. Đó thực ra là câu hỏi đau đầu nhất của người chạy UA hay người chạy marketing cho game. Với người tạo ra game, họ sẽ có một kịch bản để mong muốn user trải nghiệm nhưng với người chơi game, họ có thực sự có cảm giác đó hay không, có theo kịch bản đó hay không? Mình không rõ vì chưa được tạo ra game nào bao giờ.
(một clip quảng cáo game mình rất thích vì nói rõ được động cơ)
Đứng từ góc nhìn UA/marketing, mình có 3 nhiệm vụ chính. Vòng ngoài là Acquire (kéo vào game) được game thủ với giá hợp lý. Vòng trong là Retain (giữ trong game) được game thủ lâu nhất có thể. Vòng trong cùng là giúp game thủ có động lực trả tiền lần đầu (Monetize) rồi trả tiền lại nhiều lần. Càng vào sâu thì UA/Marketing càng bánh bèo. Cả 3 vòng đều phải trả lời một câu hỏi cơ bản là y chang nhau: “Động cơ của game thủ khi vào chơi game/khi quay lại game/khi trả tiền cho game là gì?” Nếu không trả lời được thì đoán mò, nếu không đoán mò được thì đoán đại, không đoán đại được thì… đổ tại định mệnh thôi.
Trong phần 1, mình đã note lại về 4 loại game chính (Agon đối kháng, Alea may rủi, Vertigo xáo trộn thực tại và Mimicry xây dựng một thực tại mới). Nhìn chung, có thể nói động cơ khi chơi game (không nhất thiết là game máy tính) đều là giúp đưa thực tại của người chơi tới một trạng thái phức tạp hơn mà người chơi không biết trước. Với Agon đối kháng, nếu bạn là người chơi thể thao, người chạy marathon, chắc chắn có những lúc bạn sẽ thấy phê vì tự nhiên mình có thể hoàn thành được việc gì khó siêu khó mình nghĩ mình không thể làm được (cá nhân mình không tin mình chạy được 10km hay đạp xe được hơn 100km trước khi mình cố gắng làm việc đó). Tương tự với Alea, Vertigo hay Mimicry đều vậy. Và, giống như tình yêu, nếu như bạn không đưa thực tại của người chơi lên một trạng thái phức tạp hơn, họ sẽ chán. Họ sẽ bỏ bạn đi. Bạn có xài tiền cũng không mua được họ. Áp dụng với tất cả mọi thứ trong cuộc đời.
Cái ảo nhất trong chuyện này là một người chơi game dở hoàn toàn có thể ở lại với game lâu hơn, dành nhiều thời gian cho game hơn là một người chơi game hay. Đó bởi vì là chuyện với mỗi người khác nhau, cảm nhận của người chơi với game là khác nhau và mức độ hạnh phúc của họ với game cũng khác nhau. Với một game bất kỳ, có hai trạng thái khiến cho việc sung sướng khó diễn ra, người chơi không tìm được động cơ của mình khi tham gia vào game:
- Anomie: nôm na là thiếu các quy tắc cần thiết để hướng dẫn người chơi. Người chơi sẽ cảm giác lo lắng y chang như là kinh tế bị suy sụp vậy. Ngay cả việc giàu lên quá nhanh ở trong game hay ngoài đời cũng sẽ tạo ra cảm giác này do người chơi không biết mình nên đầu tư trí não vào đâu cho đáng giá nữa.
- Alienation: nôm na là có quá nhiều quy tắc khiến người chơi làm các việc họ phải làm mà không thấy thích thú gì hết. Ví dụ ngoài đời dễ thấy nhất là khi tắc đường, khi phải xếp hàng quá lâu, khi thủ tục hành chính quá quan liêu. Trong game thì ví dụ khi phải làm quá nhiều nhiệm vụ lặp đi lặp lại một cách vô nghĩa.
Chuyện này thì liên quan gì tới UA, tới marketing hả cha nội? Thực ra nó rất liên quan vì nhắc lại, nếu không biết động cơ của người chơi game là gì, tất cả là hên xui. Rõ hơn, thực tại nào của người chơi game đang phải đối mặt và game của mình giúp cho người chơi “nâng cấp” thực tại này theo cách nào.
Một trong những thứ khá hay học được từ hồi làm sản phẩm là động cơ intrinsic (bên trong, dịch sao ta?) và extrinsic. Rõ hơn thì bạn tự đọc trên mạng chứ mình cũng chả biết lắm để nói, nhưng có bao giờ bạn tự hỏi một anh VIP đã nạp tới 1 triệu cho game mà bạn phát cho anh ấy cái code 50K thì anh ấy có vui không? Đã bao giờ tự hỏi tại sao rất nhiều người giàu có vẫn đi sưu tầm mấy em mascot xinh xắn của các brand hay không? Cảm giác của mình thì các động cơ extrinsic thường sẽ khó bền so với động cơ intrinsic. Khó để một cầu thủ bóng đá có thể toàn tâm toàn ý đá bóng khi anh ta đang đá để phô diễn cho bồ nhí trên khán đài coi, hoặc đá vì giải thưởng (khó hơn trận đấu mà anh ta đá vì muốn thắng đối thủ mạnh, muốn vượt qua bản thân mình).
Dài rồi, nói gì nữa ta? Có hai ý có thể nói ở đây :
- IP (Intellectual Property). Tại sao các game có IP lại hút người chơi tới vậy? Bởi vì khi người chơi đã quen thuộc với một thế giới, một thực tại có IP đó rồi, họ sẽ dễ dàng cho một trải nghiệm mới hoặc thậm chí là vô cùng hứng thú chuyện làm sao mình có thể xáo trộn thực tại đó với IP này. Ví dụ, mình là fan của điện tử 4 nút với trò Mario thần thánh. Tới lúc Nintendo làm lại trò này trên mobile thì mình phải lao vào thử ngay. Mario của mình ngày xưa nó vậy, ngày nay mình tò mò muốn xem mình sẽ làm được gì, enjoy gì tiếp với nó. Giống như chuyện từ 1 ⇒ 10 dễ hơn là từ 0 ⇒ 1, bạn chạy được 1km rồi nói bạn tập chạy 10km dễ hơn chuyện bạn chưa chạy bao giờ mà bắt bạn chạy cả. IP sẽ giúp người chơi cảm thấy thực tại mà họ sắp phát triển quen thuộc hơn. Tuy vậy, chơi dao đứt tay. Có IP có thể sẽ là dao hai lưỡi, khiến game thủ bỏ game nhanh hơn vì đơn giản họ không muốn phát triển tiếp thực tại với game mới, họ muốn giữ họ lại với các trải nghiệm của game cũ.
- AR/VR. AR có thể coi là một dạng Vertigo (xáo trộn thực tại) còn VR có thể coi như là một dạng Mimicry trong đó mình sẽ trải nghiệm một thực tại hoàn toàn khác. Đương nhiên, hoàn toàn có thể thiết kế để hai tính chất này đan xen với nhau.
Làm game, làm marketing cho game khó nhất có lẽ là chuyện này. Khó hơn mọi thứ trên đời. Cơ mà, từ thời cổ đại người ta đã làm được chuyện này rồi ấy. Không có ý xúc phạm, rõ ràng tôn giáo có tính game rất lớn ở trong đó. Tôn giáo nào cũng vậy, chẳng phải là nỗ lực lâu đời nhất, nguyên thủy nhất và tham vọng nhất cho việc thiết lập một trật tự theo các nguyên tắc có sẵn trong trí óc, trong suy nghĩ, trong thực tại của những người theo tôn giáo đó hay sao? Vì vậy, mình làm game, thực ra rốt cuộc phần lớn thời gian ở công ty là mình quẩn quanh với câu hỏi này. “Game thủ, động cơ của anh là gì khi chơi game ABCXYZ?”
Theo anh Long Lắc Lư
