VIDEO GAME, ngành công nghiệp không khói tỷ đô, sở thích và ước mơ của nhiều đứa trẻ tuổi teen và thanh niên mới lớn, vua của mọi loại giải trí, “Loại hình nghệ thuật thứ 8”, etc. Ắt hẳn bạn, người đọc của tôi, đã từng nghe qua một trong những cụm từ này khi nhắc đến video game, loại hình giải trí mà từ lúc mấy anh thiên tài người Mỹ nghĩ ra để quân đội thử nghiệm đến lúc trở thành thứ mua vui cho mấy anh người Nga muốn gặp mẹ bạn đã sắp mừng họ được 80 tuổi, độ tuổi quá trẻ so với 7 loại hình nghệ thuật cơ bản mà con người biết. Với doanh thu lên đến 220 tỷ đô trong năm 2024 và dự phóng lên 266 tỷ đô trong năm 2028 với mức tăng trưởng lãi kép là 5% (BCG, 2024), ngành game được dư đoán sẽ tiếp tục là một ngành siêu lợi nhuận và là một mỏ vàng cho mấy tay cá mập bụng phệ thích tuyên truyền chủ nghĩa tiêu dùng và hưởng thụ trong khi vẫn rao giảng về cống hiến cho công ty đến khi bị đái tháo đường tuýp 2 cho mấy nô lệ tư bản như tôi. Nhưng tôi không ở đây để tâng bốc ngành, tôi ở đây để làm hater, và ở bài này tôi sẽ giải thích tại sao cái ngành này là trại nuôi gia súc thành công nhất của các ông tay to mặt lớn chỉ sau mỗi chơi chứng khoán.
Đoán xem khách hàng nằm ở đâu trong ảnh này…
1. Mấy ông thích làm game gì bây giờ?
Trước khi vào đề, tôi xin phép hỏi người đọc là: bạn thích một công việc nhàng nhàng nhưng thu nhập ổn định hay một công việc thu nhập cao nhưng bấp bênh và có thể bị đá bất kì lúc nào? Là tôi thì tôi chọn công việc ổn định, vì chả ai tự dưng muốn kiểu việc nay đây mai đó cả, và các doanh nghiệp cũng thích y hệt tôi. Các doanh nghiệp, bao gồm cả các cty game, đều thích có doanh thu ổn định để cty vận hành ổn định và củng cố niềm tin nhà đầu tư, khiến họ tang vốn đầu tư lên và cty có thêm nguồn vốn để hoạt động. Khổ nỗi làm game từ xưa đến nay thì đều là dự án may rủi cả, may thì làm dc con game thành công thu lợi, xui thì nhẹ có nợ ngập đầu còn nặng là có phá sản và cắm nhà trả nợ luôn. Thế nên doanh nghiệp làm game, đặc biệt là mấy ông lớn, luôn phải hết sức cẩn trọng trong thực hiện sản phẩm, vì sai một ly thôi là đổ bể hết, đấy là cho đến khi xuất hiện World of Warcraft và thể loại live service. Thế live-service là cái gì? nói nôm na ra thì đây là thể loại game mà nội dung được cập nhật liên tục và có chu kì rõ ràng, dù là mùa hay tháng hay tuần, nói chung là như khi bạn lên máy chạy bộ vậy, bạn lên chạy cả ngày cũng được vì nó không bao giờ dừng trừ phi bạn tắt máy hoặc máy hỏng. Từ cái lúc WoW xuất hiện đến bây giờ, các ông lớn từ Sony đến Ubisoft và 2K ai cũng đổ xô đi làm game live service, vì ai cũng muốn làm một con game “Làm một lần, ăn cả đời”. Các game này chủ yếu là game free to play, mà như một vĩ nhân đã nói, chả có cái gì miễn phí cả. Khách hàng chính là sản phẩm, và ở đây đơn vị là thời gian, tại sao? Vì mục tiêu đầu tiên của các game live service là phải khiến việc chơi game này như một thói quen giống như việc Ashton Hall ngâm mặt vào nước đá mỗi ngày vậy, từ phần thưởng login, nhiệm vụ hàng ngày, skin mới, cập nhật mới, tất cả chỉ để giữ chân người chơi dù chỉ một giây. Đến cả số liệu cũng ủng hộ điều này khi tính trong tháng 1/2025, hơn 70% người chơi PS5 và Xbox tại Mỹ đã chơi 1 trong 10 game live-service top đầu, chiếm 40% tổng thời gian của người chơi trên cùng hệ máy (Piscatella, 2025). Số liệu này đã minh chứng cho sức hút khó cưỡng của game live-service, và khi game đã khiến người chơi phụ thuộc vào nó như một con nghiện, game sẽ có mục tiêu tiếp theo: túi tiền của bạn. Đây là lúc mà chúng ta sẽ phải nói về mấy cái content mà ai cũng biết rồi khi mà nghe đến live-service.
Doanh thu từ việc bán game dưới dạng sản phẩm (product) so với doanh thu bán game dưới dạng dịch vụ (service) tính đến 2020 (Joost van Dreunen, 2020)
2. Mấy ông thích nhồi nhét content gì trong game?
Trong cuộc sống, có những thứ chả bao giờ thay đổi cả, trong đó bao gồm thời trang. “Cái răng cái tóc là góc con người” từ thời cổ chí kim, con người đã luôn có nhiều cách để tút tát bản thân để tăng độ nhận diện và hảo cảm với đồng loại, và trong game thì cũng không có khác gì luôn, ai cũng ít nhiều mong muốn nhân vật của mình là trai xinh gái đẹp, mặc những bộ đồ ngầu đét và cầm những món bảo bối chất chơi người dơi nhất. Thấu hiểu mong muốn làm đẹp của anh chị em gamer, mấy ông AAA đã làm gì? Tất nhiên là bán skin lấy lời rồi, có cầu ắt có cung. Nhưng bán skin không thì rõ ràng là không lãi, vì người chơi bây giờ có thể nhận diện được các chiêu trò kiếm tiền này rất nhanh, và một skin mua nhiều quá thì lại quá phổ biến, dẫn đến lạm phát và làm mất giá trị của skin. Chính vì thế, các thiên tài ở Nhật Bản đã nghĩ ra một chiêu trò siêu hiệu quả: Loot box, và đính kèm với nó là hệ thống cấp bậc (Tier system). Ban đầu chỉ là các máy Gachapon ở Nhật Bản, loot box len lỏi qua những game thẻ bài như Yu-Gi-Oh để rồi mấy ông nhõi ở EA học lỏm để tạo ra Ultimate Team, và đây là lúc loot box được toàn cầu hóa và phổ cập cho tất cả mọi người. Nếu bạn đã từng cá cược hoặc chơi gacha thì chắc đã biết rõ loot box hoạt động như thế nào, như cái máy slot machine, bạn đút tiền, kéo cần, và mong đợi bạn trúng Jackpot. Nhưng tôi nói luôn là loot box nó còn nghiện hơn cả cái slot machine, vì sao? vì cái Tier system đó, đơn giản là một hệ thống sẽ có một lượng vật phẩm nhất định được phân chia theo cấp bậc từ tầm thường đến hàng cực phẩm, và với cái hệ thống tinh quái này, bạn sẽ luôn nhận được một thứ gì đó trong loot box. Đây mới là cái tài tình của mấy ông tư bản, vì Tier system cho phép liên tục bơm dopamine cho bạn theo đúng cơ chế Risk/Reward, rủi ro càng cao phần thưởng càng lớn, mỗi lần quay hòm bạn chỉ lấy được đồ vớ vẩn, nhưng không sao, có là được, vẫn còn cơ hội, và thế là bạn bơm từ vài trăm, rồi đến vài triệu, và cứ đều đặn vậy cho đến khi game nói “Tôi nuốt của bạn đủ rồi, nhả đồ nè” và lúc đó bạn được bơm một lượng dopamine ngang như leo đỉnh núi trên giường, và vòng tuần hoàn lại lặp lại. Và như dự đoán, game thủ đón nhận loot box một cách nồng nhiệt khi chỉ tính đến năm 2020, mô hình loot box và vật phẩm trong game thu về 15 tỷ đô toàn cầu (Amano & Simonov, 2024). Loot box không phải hệ thống duy nhất, nhưng phần lớn các hệ thống đều là học hỏi từ cơ chế con thỏ – cà rốt bao gồm cả loot box, điển hình là: Battle Pass, Premium Currency, DLC, tất cả đều được ngắm tới một mục đích rút từng đồng trong ví bạn nếu có thể. Và đấy còn không phải vấn đề tai hại nhất cơ, cái tai hại nhất nằm ở mục tiêu lâu dài cơ.
Doanh thu của các mô hình kinh doanh game tính đến năm 2020 và dự phóng đến 2023 (Newzoo, 2020)
Tôi đã đề cập là mấy ông lớn thích làm game live service để ăn quỹ thời gian của khách hàng, và nhồi nhét các thể loại nội dung kiếm tiền từ skin cho đến loot box để nuốt tiền và cắn nát ví người chơi. Nhưng bọn nó không chỉ muốn thời gian và tiền của bạn, chúng nó còn muốn biến bạn thành con bò để chúng nó vắt sữa. Bạn có biết bò sữa bây giờ được nuôi một cách chuyên nghiệp như thế nào không? Chúng nó được cho ăn uống tử tế, được chăn thả tự do tại các nông trại rộng hàng trăm héc ta, có hệ thống chổi mát xa, thậm chí một số quốc gia còn cho bò nghe nhạc để sữa chất lượng hơn, và tôi nói thật luôn là bọn bò được nuôi tốt đến nỗi nhiều lúc tôi muốn làm con bò luôn cho sướng. Nhưng quay lại vấn đề, mấy ông lớn làm game nhìn thấy mô hình nuôi bò này và nghĩ “Mình có thể thử nghiệm lên con người được không” và thế là chúng ta đến hôm nay, vì tất cả những trò con bò tụi CEO này làm là hướng tới mục tiêu thâm sâu nhất: huấn luyện, đào tạo và nuôi dưỡng thói quen tiêu xài trong game, đặc biệt là với bọn trẻ con, nhưng phần này để sau vì nhiều đất lắm. Bọn cá mập này muốn bạn khi thức dậy mỗi sáng, suy nghĩ đầu tiên là phải có bằng được khẩu shotgun dán hình hello kitty và phát ra tiếng UwU mỗi lần bắn; chúng nó muốn bạn bỏ hàng tiếng đồng hồ trong game để cày đủ tiền mua hòm để mở con súng đó vì thời gian là tiền, là vàng, là đơn vị; chúng nó muốn bạn quay hòm cho đến khi bạn không thể tiếp tục chày cối nữa mà phải sử dụng đô la thần trưởng vì bạn luôn nghĩ là lần sau sẽ trúng; và khi bạn cầm được khẩu súng hello kitty đó trong tay, chúng nó sẽ muốn bạn để mắt tới khẩu Ak dán hình mấy nhân vật loli trong bộ 210 nào đó và quay lại máy chạy. Bạn đã thấy vấn đề chưa? Bạn không cùng đẳng cấp gì với bọn cá mập cả, trong mắt chúng nó, bạn là bò, là thỏ, là dòng tiền trên báo cáo tài chính của chúng nó, hoặc là nai lưng cày như thỏ, hoặc chịu móc ví và bị hút như bò, chấm hết. Tuy nhiên dạo gần đây việc cộng đồng cũng đã phản ứng lại với các tựa game live-service như Concord hay Marathon là tín hiệu khá tích cực, nhưng nói đi cũng phải nói lại các ông lớn chắc chắn sẽ không vì thế mà dừng nhồi nhét phương pháp kiếm tiền trong game đâu. Đến cuối cùng, tôi chỉ mong bạn tỉnh táo để không bị lợi dụng bởi tụi này, vì tụi nó không phải là bạn bè gì để mà tin tưởng cả.
Bộ ba thảm họa live-service: Marvel’s Avengers, Concord và Anthem
Các nguồn thông tin:
BCG (2024). The Future of the Global Gaming Industry: Opportunities Amid Industry Challenges. [online] BCG Global. Available at: https://www.bcg.com/press/12december2024-future-of-global-gaming-industry.
Eurogamer.net. (2025). Blocked Page. [online] Available at: https://www.eurogamer.net/live-service-games-continue-to-dominate-accounting-for-40-of-time-spent-on-ps5-and-xbox-in-us-last-month.
Amano, T., Simonov, A., Allcott, H., Angelucci, C., Brecko, K., Choi, H., Donkor, K., Einav, L., Ershov, D., Fradkin, A., Gandhi, A., Gentzkow, M., Goldberg, S., Gui, G., Haviv, A., Hristakeva, S., Hollenbeck, B., Huang, Y., Ishihara, M. and Kim, Y. (2024). What Makes Players Pay? An Empirical Investigation of In-Game Lotteries *. [online] Available at: https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/What%20Makes%20Players%20Pay_74a670b2-ed6a-4693-9b09-7d368e325855.pdf.
Marchand, I. (2024). Unlock the secrets to successful live service games with key strategies for balancing innovation and player satisfaction. Learn from industry examples. [online] Linkedin.com. Available at: https://www.linkedin.com/pulse/how-save-live-service-ivan-marchand-ikvqe [Accessed 21 May 2025].
Omerovic, S. (2020). In-game purchases are still the main source of income for game publishers. [online] Altchar.com. Available at: https://www.altchar.com/game-news/in-game-purchases-are-still-the-main-source-of-income-for-game-publishers-aDO5H2S3Xao7 [Accessed 21 May 2025].
Disclaimer: một số dữ liệu chỉ mang tính tham khảo do chưa được xác minh về số lượng mẫu và phương pháp thu thập mẫu nên tránh sử dụng ngoài context.
g602wo